Virker POS i den fysiske butik?
Point of sale-materiale i den fysiske butik har eksisteret lige siden reklamebranchens begyndelse. Har det effekt, eller er det gammel vane? Vi tager temperaturen på virkeligheden og kigger på mediets betydning.
Vi kigger nærmere på effekten af POS i den fysiske butik, hvor man bedst rammer forbrugerne. Og ikke mindst, hvordan POS bliver en integreret del af hele marketingstrategien.
POS styrer adfærd og impulskøb
Nye undersøgelser viser, at POS-materialer i den fysiske butik sælger produkter og påvirker forbrugernes adfærd.
En stor undersøgelse, foretaget af den førende retail-analysevirksomhed, The Integer Group, viser, at 9 ud af 10 forbrugere shopper uden om indkøbslisten. Det er altså hele 90 procent af forbrugerne, der træffer deres købsbeslutninger i selve butikken. Køb baseret på ren impuls.
Af dem svarede 66 procent, at instore-materialerne i butikken var den direkte årsag til deres off road shopping. Det er med andre ord muligt at påvirke forbrugernes impulskøb gennem målrettet og strategisk brug af POS-materialer i den fysiske butik.
Hvad giver størst effekt?
POS er et effektivt redskab til at skabe både kendskab og købspræference hos kunderne. Men hvilke POS-kanaler giver mest effekt?
Det har den amerikanske virksomhed Miller Zell undersøgt. I rapporten undersøgte Miller Zell, hvilket instore-materiale forbrugeren fandt mest effektivt. Miller Zell undersøgte også hvilket materiale, der havde størst genkendelse.
Respondenterne blev segmenteret efter køn, generation og indkomst.
I forbindelse med effektiviteten lå gennemsnittet på tværs af segmenterne højt. Hos mændene svarede 60 procent, at instore-materialer var effektfulde, hvorimod kun 10 procent ikke mente, at instore havde effekt på selve købsbeslutningen.
Instore-materialer havde samme effekt hos kvinderne, hvor 59 procent mente, at POS påvirkede dem i købsøjeblikket. Særligt interessant er det, at 54 procent af generation Y var påvirket af POS på trods af, at de af mange bliver betegnet som 100 procent digitale.
Hvilke platforme husker kunderne?
I samme undersøgelse blev respondenterne spurgt, hvilke instore-elementer de kunne huske fra deres sidste shoppingoplevelse. Resultaterne er ganske bemærkelsesværdige og giver indblik i, hvilke POS-platforme der efterlader størst indtryk.
I gennemsnit og fordelt på alle segmenter huskede 70 procent af de adspurgte displays for enden af hylderne bedst. Af samme gruppe huskede 62 procent at have set varedisplays og 58 procent loftskilte i afdelingen.
De samme respondenter svarede samtidig, at 55 procent af dem stadig huskede at have set hyldesvirpere, og 50 procent huskede at have set hyldedisplays. Så det er også platforme, der sidder fast i kundernes hukommelse.
Tallene bliver understøttet af neuromarketingprofessoren Stephen Sands, der ved Neuro Retail Revolution 2013 præsenterede en undersøgelse om vigtigheden af POS i butikken. På trods af at kunderne bliver udsat for mange visuelle udtryk, så var det hele 56 procent af de adspurgte kunder, der huskede at have set instore-displays. Og som Stephen Sands meget rammende siger: ”If you’re not putting the brand on display, you’re less likely to put your brand in the shopper’s basket”.
Skab sammenhæng mellem platformene
Det kendetegner den moderne forbruger, at man bevæger sig ubesværet fra den ene platform til den anden og frem og tilbage mellem analog og digital. Og det skal selvfølgelig integreres i POS-materialet.
Det kan være links fra jeres POS-materiale til en konkurrenceside på Facebook, en QR-kode, der linker til gode tips og opskrifter på jeres website. Eller måske en indgang til videoindhold – nøgleordet er nonlinekommunikation og cross channel-marketing.
En effektiv marketingstrategi udelukker nemlig ikke den ene type markedsføring frem for den anden – det handler om at integrere på tværs af kanaler. Og her er både POS og de digitale platforme centrale elementer.
Strategien er central
Det er vigtigt at arbejde strategisk og målrettet med et medie som POS for at få maksimal effekt. En lang række faktorer som design, budskaber, placering og medietyper har afgørende betydning for det endelige resultat.
Første skridt er at kigge på, hvordan POS bliver en integreret og fokuseret del af marketingstrategien, så I fremover får det optimale ud af jeres fysiske rammer. For som neuromarketingprofessor Stephen Sands indsigtsfuldt siger: “What is unseen is unsold.”
