Ønsker du at fremme salget i din forretning? I så fald er det ikke dumt at tage dit arbejde med point of sale op til revision. Flere undersøgelser viser, at forbrugerne træffer hovedparten af deres beslutninger i butikken. Men hvordan skaber man så den bedste POS-kampagne, som får forbrugeren til lige at købe lidt ekstra? Hos Kailow er POS-kampagner ikke bare en standardvare: Fordi vi mener, at en god POS-kampagne ikke er et samlebåndsprodukt, men en kampagne, som er strategisk målrettet hver enkelt butik. Netop den overvejelse var central i arbejdet med Sportmaster-kæden, der rummer omkring 90 butikker med forskellige behov, målgrupper og fysiske rammer.
Forandringer i virksomhedsstrukturen
Da Sportmaster kontaktede Kailow, stod de over for en udfordring. Virksomheden, som tidligere bestod af flere små, selvejende butikker, var blevet opkøbt af en kapitalfond, som havde et ønske om en mere struktureret og strømlinet kommunikation også i forhold til deres POS-markedsføring. Sportmaster ønskede altså at opruste deres markedsføring internt med henblik på at skabe et salgsboost i de forskellige afdelinger. Dette med øje for at fastholde deres stærke corporate identity.
En mere målrettet markedsføring
For at skabe en velstruktureret, strategisk og målrettet kommunikation er det vigtigt at arbejde operationelt. Opgaven var i det her tilfælde at lære knap 100 Sportmaster-butikker at kende helt ned i materien, helt ned til hver enkelt butiksmillimeter. Det betød, at vi var ude og måle hver enkelt Sportmaster-butik og alle kædens vinduer op. Endvidere lavede vi fotodokumentation af hver enkelt butik, hvilket havde forskellige åbenlyse, strategiske fordele. For det første gav det et helikopterperspektiv på Sportmasters generelle markedsføring. Men det betød også, at vi kunne målrette POS-kampagnerne til de individuelle butikkers behov. På den måde kunne Sportmaster for de samme midler få en bedre, mere målrettet og robust markedsføring. Samtidig gav det en fleksibilitet, fordi kæden kunne skrue ekstra op for markedsføringen i nogle specielt udvalgte butikker og i højere grad end tidligere arbejde med lokale ad hoc-kampagner. Vores opmålinger og generelle kendskab til butikkerne, sammenholdt med Kailows særlige muligheder som en cross media-virksomhed, gjorde det muligt at handle agilt og skabe en POS-kampagne med få dages varsel. Når butikkerne modtog deres skræddersyede POS-kampagnepakker, indeholdt hver pakke en visual merchandising guideline, hvori opsætningen blev beskrevet helt ind i detaljen. Det sikrede mod småfejl i opsætningsarbejdet, og det motiverede medarbejderne til at beskæftige sig med POS i deres salgsarbejde. Alt i alt skabte vi en strategisk markedsføring uden ekstra omkostninger for Sportmaster.
Integreret markedskommunikation og vækst for kæden
Sportmaster er en kæde i vækst. Tidligere i år viste deres salgstal, at kæden har haft en driftsindtjening på 74 millioner. Det kan blandt andet tilskrives deres måde at arbejde med en integreret cross media-markedskommunikation, hvor kæden i dag rammer kunderne på en mere strategisk måde.
