En lille brille kan give nye indsigter i forbrugere og booste din markedsføring. Eyetracking (on location) er en ny teknologi, som gør det muligt altid at være to skridt foran. I modsætning til mere traditionelle forbrugertests benytter teknologien sig ikke blot af testpersonens evne til at beskrive og huske, men tester øjets bevægelser sekund for sekund. Dette analyseværktøj gør det derfor muligt både at teste læsemønstre og hastighed med henblik på at forstå forbrugerens opmærksomhed (attention) og interesse (interest), som udgør de første to marketingkæder i den velkendte AIDA-model. Derudover gør metoden det muligt at spotte de forstyrrende elementer i markedsføringen, som derfor bør fjernes. Forskning viser, at vi træffer 90 procent af vores beslutninger ubevidst, hvilket man naturligvis er opmærksom på, når man tester marketing, og eyetracking er derfor et meget godt værktøj til markedsføringsanalyser, hvor man bruger flere elementer fra neurovidenskabens forståelse af hjernen. Netop derfor har vi i vores markedsføringsanalyser med Skoda gjort brug af eyetracking som supplement til kvalitative interviews.
Udfordring:
For Skoda er det vigtigt at have en strømlinet kommunikation, da de er en del af et marked med mange konkurrenter af væsentlig størrelse og brandstyrke. Derfor ønskede Skoda at undersøge, om deres markedsføring i deres kundemagasin reelt virkede efter hensigten. Målet var derfor at finde ud af, hvordan de 180.000 faste læsere reagerer, når de har fisket Skodas kundemagasin, Nye Veje, op af postkassen. Hvilke reklamer ser forbrugeren først, og hvad overser de? Skoda ønskede i den forbindelse specielt at fokusere på, hvordan de forskellige artikler over for den direkte markedsføring i magasinet blev modtaget.
Løsning
For at få en stærk indsigt i Skodas målgruppe brugte vi en metodestrategi, som inkluderede eyetracking-undersøgelser og kvalitative semistrukturerede dybdeinterviews. Denne kombination gjorde det muligt at sammenholde resultaterne fra eyetracking med de 18 informanters egne subjektive oplevelser. Det gav en indsigt i, hvad forbrugeren erindrede at have læst, og hvilke elementer forbrugeren rent faktisk havde læst, men som var blevet siet fra i nogle ubevidste processer. Vi undersøgte, hvilke elementer i bladet der fik mest opmærksomhed fra testpersonerne. I analysen fokuserede vi hovedsageligt på, hvad testpersonerne først lagde mærke til, og hvad de brugte længst tid på at læse. Vi gav derfor testpersonerne et magasin med samme indhold, men med tre forskellige designløsninger, hvor elementerne lå forskelligt, hvilket gjorde det lettere at sammenligne.
Resultater
Kailows alsidige cross media-kompetencer har gjort det muligt for os at skabe enkle og let tilgængelige løsninger for Skoda, fordi vi ikke blot har indsigt i markedsføring, strategisk markedskommunikation, men også har en stor indsigt i grafisk design og printløsninger og derfor holistisk forstår forbrugerne. Resultaterne, som vi præsenterede for Skoda, var overaskende. Resultaterne viste nemlig, at når vi sammenholdt eyetracking- analysen med de kvalitative interviews, var der væsentlige forskelle. Der var altså forskel på, hvad testpersonerne berettede at have læst/set på, og hvad de rent faktisk havde læst/set på. Denne forskel illustrerer, hvordan vi som mennesker sorterer indtryk fra ubevidst – hvis reklamen ikke vedkommer os, glemmer vi hurtigt at have set den, men reklamen har påvirket os, og vi vil senere agere efter den.
Reklamen kan altså være placeret strategisk rigtigt, selvom vi ikke husker at have set den. Endvidere viste analysen, at Skoda med fordel kunne genoverveje nogle grafiske løsninger. Det kunne eksempelvis være en fordel for Skoda at placere centrale annoncer som løsblade, indbundet i en foliepakke, da flere af testpersonerne brugte tiden fra postkassen ind i huset på at scanne løsbladene. Sådanne løsninger er lette at implementere, og hvis 40% af Nye Vejes 180.000 læsere bruger flere minutter på at scanne denne reklame, skaber det grobund for mersalg, og det er derfor værd at være sikker på, at man har de rigtige placeringer i sin markedsføring.
