En lille brille kan give nye indsigter i forbrugere og booste din markedsføring. Eye tracking (on location) er teknologien, der gør det muligt altid at være to skridt foran. I modsætning til mere traditionelle forbrugertests benytter teknologien sig ikke blot af testpersonens evne til at beskrive og huske, men tester øjets bevægelser sekund for sekund. Analyseværktøjet gør det derfor muligt både at teste læsemønstre og hastighed med henblik på at forstå forbrugerens opmærksomhed (attention) og interesse (interest), som udgør de første to marketingkæder i den velkendte AIDA-model. Derudover gør metoden det muligt at spotte forstyrrende elementer i markedsføringen, som bør fjernes. Forskningen viser, at vi træffer 90 procent af vores beslutninger ubevidst. Det er man naturligvis opmærksom på, når man tester marketing. Og eye tracking er et meget godt værktøj til markedsføringsanalyser, hvor man bruger flere elementer fra neurovidenskabens forståelse af hjernen. Netop derfor har vi i vores markedsføringsanalyser med Skoda gjort brug af eye tracking som supplement til kvalitative interviews.
Udfordring
For Skoda er det vigtigt at have en strømlinet kommunikation, da de er en del af et marked med mange konkurrenter af væsentlig størrelse og brandstyrke. Derfor ønskede Skoda at undersøge, om markedsføringen i deres kundemagasin reelt virkede efter hensigten. Målet var at finde ud af, hvordan de 180.000 faste læsere reagerer, når de har fisket Skodas kundemagasin, Nye Veje, op af postkassen. Hvilke reklamer ser forbrugerene først, og hvad overser de? Skoda ønskede i den forbindelse specielt at fokusere på, hvordan de forskellige artikler over for den direkte markedsføring i magasinet blev modtaget.
Løsning
For at få en stærk indsigt i Skodas målgruppe brugte vi en metodestrategi, som inkluderede eye tracking-undersøgelser og kvalitative, semistrukturerede dybdeinterviews. En kombination, der gjorde det muligt at sammenholde resultaterne fra eye tracking med de 18 informanters egne subjektive oplevelser. Det gav en indsigt i, hvad forbrugeren erindrede at have læst, og hvilke elementer forbrugeren rent faktisk havde læst, men som var blevet siet fra i nogle ubevidste processer. Vi undersøgte, hvilke elementer i bladet, der fik mest opmærksomhed fra testpersonerne. I analysen fokuserede vi hovedsageligt på, hvad testpersonerne først lagde mærke til, og hvad de brugte længst tid på at læse. Vi gav derfor testpersonerne et magasin med samme indhold, men med tre forskellige designløsninger, hvor elementerne lå forskelligt, hvilket gjorde det lettere at sammenligne.
Resultater
Kailows alsidige cross media-kompetencer har gjort det muligt for os at skabe enkle og let tilgængelige løsninger for Skoda, fordi vi ikke blot har indsigt i markedsføring og strategisk markedskommunikation. Vi har også en stor indsigt i grafisk design og printløsninger og forstår derfor forbrugerne holistisk. Resultaterne, som vi præsenterede for Skoda, var overaskende. De viste nemlig, at når vi sammenholdt eye tracking-analysen med de kvalitative interviews, var der væsentlige forskelle. Der var altså forskel på, hvad testpersonerne berettede at have læst/set på, og hvad de rent faktisk havde læst/set på. Forskellen illustrerer, hvordan vi som mennesker ubevidst sorterer indtryk fra – hvis reklamen ikke vedkommer os, glemmer vi hurtigt at have set den. Men har den påvirket os vil vi senere agere efter den.
Reklamen kan altså være placeret strategisk rigtigt, selv om vi ikke husker at have set den. Endvidere viste analysen, at Skoda med fordel kunne genoverveje nogle grafiske løsninger. Det kunne eksempelvis være en fordel for Skoda at placere centrale annoncer som løsblade, indbundet i en foliepakke, da flere testpersoner brugte tiden fra postkassen ind i huset på at scanne løsbladene. Sådanne løsninger er lette at implementere. Og hvis 40% af Nye Vejes 180.000 læsere bruger flere minutter på at scanne denne reklame, skaber det grobund for mersalg. Det er derfor værd at være sikker på, at man har de rigtige placeringer i sin markedsføring.
