Hvor meget tekst har du på dit website?
Nettet er ikke egnet til tekst. I nettets begyndelse var det hastigheden og ikke brugerne selv, der gjorde tekst så udbredt. Nu er teknologien klar – og det samme skal dit indhold være.
Brugerne forventer en visuel oplevelse
Når man sætter sig foran en skærm, forventer man en visuel oplevelse. Uanset om det er en tablet, en computer eller et tv. Sat lidt på spidsen kan man sige, at man heller ikke tænder for tv’et for at bruge tekst-tv – man vil langt hellere modtage informationen visuelt.
Men det er ikke bare et spørgsmål om vaner. Den rigtige brug af platforme har stor indflydelse på effekten af kommunikationen. En undersøgelse fra det amerikanske analysehus Custom Content Counsel viser, at vi i gennemsnit opholder os på et website i 48 sekunder. Er der levende billeder på websitet, stiger det tal til 5 minutter og 50 sekunder. Levende billeder er med andre ord over fem gange mere effektive til at fastholde de besøgende end almindelig tekst.
Klare indikationer viser, at tiden og teknologien presser tekst på nettet ud, og det kræver en helt ny tilgang til digital kommunikation
Vi husker ikke digital tekst
Og det er ikke kun effekten, der falder markant, når man baserer sit indhold på tekst. Målgrupperne husker simpelthen ikke din kommunikation, hvis det hovedsageligt er tekstindhold. Hjerneforskeren Ferris Jabr fra Scientific American har beskrevet fænomenet, og hans resultater er bemærkelsesværdige.
Vores hjerne opfatter nemlig tekst (bogstaver) som en del af den fysiske verden, og derfor har tekst størst effekt som print. Vores hjerner håndterer simpelthen bogstaverne bedre, hvis de er fysiske. Det betyder i praksis, at vi forstår tekst på nettet dårligere end tekst, vi fysisk kan forholde os til.
Det faktum er netop blevet meget tydeligt i en stor undersøgelse fra Universitet i Stavanger. Her blev eleverne i en 10. klasse delt op i to – den ene halvdel læste på iPads, den anden læste et fysisk eksemplar af samme tekst. Efterfølgende testede man deres forståelse, og de, der havde læst den fysiske udgave, klarede sig generelt 22 procent bedre end dem, der læste teksten digitalt.
Den norske undersøgelse underbygges af den seneste, danske Pisa-undersøgelse. Den viser, at elever, der bruger iPad i forbindelse med undervisningen, får en lavere Pisa-score end dem, der modtager undervisning via traditionelle bøger.
Fremtidens forbrugere er visuelle
Tekster er altså mindre effektfulde på nettet. Og det er der rigtig mange, der allerede har luret. Den amerikanske virksomhed Cisco er verdens førende inden for netværk og webtrafik. De har for nylig udgivet en stor rapport om fremtidens indhold på nettet. De forudsiger, at når vi rammer år 2017, så er 70 procent af al webtrafik video og udgør en markant større del end tekstindhold.
Det er en firedobling af den nuværende videotrafik og et udtryk for en kommende tendens. Nemlig at nettet bliver langt mere visuelt. Det skyldes den teknologiske udvikling af båndbredden, men det er i lige så høj grad også de kommende målgrupper, der bliver afgørende. Fremtidens forbrugere hedder Generation Z (født 1995-2005), og de er digitale af natur og har ikke tålmodighed til tekst på nettet. De kræver visuelle elementer, ellers har det ingen interesse. Det er heller ikke tilfældigt, at det er visuelt baserede tjenester som Instagram, Vine, Pinterest og Snapchat, der vækster som de unges foretrukne platforme.
Et godt eksempel på en mere visuel fremtid er appen Snapchat, der udelukkende er baseret på deling af foto og video. Snapchat har positioneret sig som den foretrukne kommunikationsform mellem de unge og skubbet tekstbaserede tjenester som SMS, WhatsApp, Twitter og til dels Facebook i baggrunden.
Hvad betyder det for kommunikatører?
I kommunikationsafdelingerne skal man til at kigge på, hvad der kræves af fremtidens kommunikatører. Nye vilkår for den digitale kommunikation kræver også en ny tilgang til kommunikationen. Og her spiller de visuelle virkemidler og levende billeder en central rolle.
Hvor websites og e-mailnyhedsbreve i dag ofte er baseret på skriftlige artikler, pressemeddelelser, nyheder og andet tekstindhold, skal det fremover være video. Fremfor at gemme sig bag tasterne skal fremtidens kommunikatører ud foran kameraet og skabe en visuel kommunikation. Og det behøver ikke at være Oscar-vindende produktioner, selv helt simple produktioner går faktisk an. Det er for nylig blevet påpeget i en artikel fra The Guardian, der undersøgte de besøgendes krav til videokvaliteten. Her svarede 78 procent af de adspurgte, at de ikke forventede video af høj kvalitet. 61 procent af dem foretrak ligefrem lettere videoer, da det nedbragte loadtiden på sitet.
I kommunikationsafdelingerne skal man til at kigge på, hvad der kræves af fremtidens kommunikatører
Det gode eksempel
Et godt eksempel på denne udvikling er Jyske Banks strategiske videounivers, der tog sine børneskridt helt tilbage i 2008. Med udgangspunkt i platformen Jyske Bank TV skaber Jyske Bank kommunikation i et spændende, webbaseret tv-format.
Fokus er på at blande relevante nyheder fra den finansielle branche med produktkommunikation fra Jyske Bank. Det er således både hurtige finansnyheder, men til tider også længere indslag om fordelene ved at omlægge lånet, hvis din boligs værdi er steget.
Og konceptet har haft enorm succes. Jyske Bank har formået af skabe det helt rigtige miks af content marketing gennem relevant indhold og samtidig indarbejde deres egen taktiske marketing. Hvor det tidligere var en tekstopgave, har Jyske Bank nu flyttet indholdet til et videoformat, der fastholder de besøgende markant længere og samtidig sikrer en højere grad af forståelse.
