Hvad betyder content marketing for salgsafdelingen?

Af Henrik Kailow

Kunderne forlanger en ny type sælger

Kunderne i dagens marked efterspørger meget mere end bare en pistolsælger, der sidder og venter på, at ordrerne kommer af sig selv. De forventer i langt højere grad, at de mødes af en ekspert og inspirator frem for ”bare” en sælger.

76 procent af content marketing-folk havde ikke dialog med salgsafdelingen om salgs- og marketingmaterialer

For at lykkes med at skabe salg fremover er det vigtigt, at sælgeren forstår at inspirere kunderne og indgå i en faglig og uvildig dialog omkring nuværende og kommende opgaver. Og derigennem skabe et tillidsfuldt og fagligt baseret samarbejde.

Forbrugerne har fundet ud af, at bankrådgiveren er en sælger, som plejer sin egen interesse. Det giver skepsis, og det er præcis den følelse, man skal modarbejde. Det handler derfor om at kunne formidle uvildig viden, så man skaber troværdighed omkring sin egen rolle og samtidig opbygger et tillidsforhold til kunden.

Content marketing eller content sales?

I den proces er content marketing et centralt begreb. Det betyder, at en lang række salgs- og marketingafdelinger både skal til at kigge på deres salgsmaterialer, dialogen med og tilgangen til kunderne og ikke mindst den måde, afdelingerne arbejder sammen på i fremtiden. Man kan måske endda tale om en helt ny disciplin – såkaldt content sales.

Hatch og Schultz betegner denne tendens som netværksbranding, hvor det er interessentkapitalen, der driver salg og marketing¹. De forudsiger blandt andet, at fremtidens brand managers i langt højere grad skal se deres brand med interessenternes øjne og skabe kampagner med udgangspunkt i det – og her er content marketing og integrationen af salgsleddet et centralt element.

Selve emnet omkring samarbejdet mellem salg og marketing samt brugen af content marketing er stadig et rimelig uberørt emne herhjemme. Denne artikel beskriver derfor de nyeste cases fra den anden side af Atlanten og trækker paralleller direkte til hverdagen ude i salgsafdelingerne.

Hvordan er forholdet mellem salg og marketing?

På en af USA’s største content marketing-konferencer – Hubsport Inbound i august 2013 – viste en undersøgelse blandt deltagerne, at der mildt sagt er plads til forbedring i samarbejdet mellem salg og marketing.

Faktisk viste det sig, at 76 procent af de adspurgte content marketing-folk ikke havde dialog med salgsafdelingen i forbindelse med udviklingen af salgs- og marketingmaterialer².

Og det er kritisk. For marketingafdelingens fornemste opgave er at understøtte sælgerne, og det er vanskeligt, hvis man ikke har en dialog omkring det. Samtidig hænger det dårligt sammen med tanken om en content marketing-vinkel på salgsarbejdet, da man ikke bruger den viden, som sælgerne ligger inde med om kunderne.

Man skal bruge sælgernes kundeindsigt

Sælgerne har nemlig den tætte kontakt med kunderne. De ved, hvad der bekymrer deres kunder, hvad der begejstrer dem, og ikke mindst hvad der fylder i deres hverdag lige nu. Og det er præcis den viden, som marketingafdelingen skal trække på for at udvikle effektfulde content marketing-baserede salgsværktøjer.

For hvis materialet virkelig skal skabe værdi hos modtagerne, så skal den også være baseret på kundernes daglige udfordringer. Og den viden har sælgerne.  Derudover giver en involvering af sælgerne også en langt større grad af tilfredshed med salgsværktøjerne – og dermed også en større motivation for at bruge dem.

Uenighed om kvaliteten og brugen af salgsværktøjer

En stor analyse fra KnowledgeTree i USA viser, at der er en udbredt konflikt mellem marketings og salgs opfattelse af salgsværktøjerne. 88 procent af marketingfolkene mener, at de sørger for de rigtige salgsværktøjer til sælgerne. Til gengæld er det kun 66 procent af sælgerne, der deler den opfattelse.

Uenigheden forsætter i spørgsmålet om, hvorvidt værktøjerne bliver brugt korrekt. Det mener 62 procent af sælgerne, de gør, mens kun 39 procent af marketingfolkene er enige. Det tyder med andre ord på, at der er behov for et tættere samarbejde mellem afdelingerne³.

Stop silotankegangen

En løsning på den udfordring er at droppe silotankegangen. En af USA’s største tech-virksomheder SAS Institute oplevede samme friktion mellem salg og marketing. En nærmere analyse viste, at det i høj grad skyldtes en udbredt silotankegang afdelingerne imellem.⁴ PR-afdelingen tager sig af PR, designerne passer deres arbejde ligesom SEO-gutterne og dem i kommunikation og marketing. Sælgerne er der ingen, der taler med, men man leverer hver især sin lille del til deres salgsværktøjer.

Resultatet er et slutprodukt, der består af fragmenterede elementer fra de enkelte, som ikke er formet efter en fælles strategi og målsætning.

Udbredelsen af content marketing stiller helt nye krav til fremtidens sælgere og samarbejdet mellem salg og marketing.

Det giver kunder og kundeemner et usammenhængende indtryk af virksomheden – og det har direkte konsekvenser for salgsarbejdet.

Løsningen for SAS var at skabe content-ambassadører, der var ansvarlige for hver gruppes arbejde. Og ikke mindst sørgede for at afstemme tiltagene på tværs af grupperne. Det er ikke nødvendigvis løsningen for alle typer virksomheder, men dialogen på tværs af afdelinger er central uanset hvad.

Hvad med vores salgsmaterialer og salgsarbejdet?

Content marketing-tankegangen har en naturlig konsekvens for salgsmaterialet. Kunderne er blevet trætte af lange og tunge produktbeskrivelser og efterspørger i stedet inspiration, innovation og cases fra lignende virksomheder.

Derfor ligger der også et stort arbejde i at skabe de rigtige salgsværktøjer, som imødekommer kravene. Det er alt lige fra produktblade og annoncer til kampagner og direct mails. Det handler om at integrere viden fra både salg og marketing og derigennem skabe salgsværktøjer, baseret på content-tankegangen

Det er helt centralt at tage ejerskab på fagligheden inden for sin branche. Den ultimative situation for en virksomhed er at blive betragtet som de uvildige eksperter, man altid kan spørge til råds. Så hæver man sig over konkurrenterne og priskapløbet. Content sales er værktøjet, der bygger den platform.

Hvad er den optimale salgsorganisation?

Det afhænger selvfølgelig af den enkelte virksomhed. Fælles for alle typer virksomheder er dog, at begrebet content sales fremover kan blive løsningen på mange salgs- og marketingafdelingers største udfordring: at skabe nysalg (særligt i B2B-virksomheder).

Dine kunder er blevet knivskarpe til at sortere i, hvad der er relevant for dem, og hvad der ikke giver værdi. Og det stiller krav til tilgangen til salgsarbejdet fremover. For hvis man bare fortsætter i samme rille med pistolsalg uden at skæve til værdien i selve salget, så bliver det for alvor en kamp op ad bakke.

Den optimale organisation er en, der anerkender vigtigheden af relevant indhold i salgsarbejdet og forstår at integrere både salg og marketing i processen. Derigennem skaber man salgsværktøjer og en kommunikation, der giver værdi for kunderne. Og så er de første skridt mod en content-strategi taget.