Comeback til de konventionelle medier  – hvorfor?

Af Henrik Kailow

En bevægelse væk fra det digitale

Da Newsweek i december sidste år annoncerede, at deres ellers kasserede printede magasin blev genindført gav det genlyd i branchen. For efter års kapløb om at blive så digitale som muligt, gik en gigant nu den anden vej.

Og hvad der dengang blev modtaget som en stor nyhed er nu nærmest blevet et symbol og en forvarsling på den udvikling, der skete efterfølgende. For hvor mange tidligere havde travlt med at dømme de konventionelle medier døde, så begynder de nu at få et bemærkelsesværdigt comeback.

Den amerikanske trendforsker Shel Holz forudsagde i slutningen af 2013, at printmediet bliver en af de trends, som kommunikationsafdelingen simpelthen ikke kan se bort fra i 2014.

Budskaberne gik tabt i sparerunder og hype

Hver gang en ny kommunikationsplatform kommer frem, giver det altid opmærksomhed – og derfor har de digitale muligheder været meget i fokus de seneste år. Der er en naturlig tendens hos journalister og andre faginteresserede til at fokusere på, hvad de nye medier giver af muligheder og ikke mindst, hvilke af de traditionelle medier, der nu bliver erstattet.

De nye medier bliver hypet og de eksisterende bliver erklæret døde. Og den hype ramte også mange kommunikationsafdelinger, der fx sparede medarbejdermagasinet væk og lagde indholdet online. Problemet var bare, at det ikke blev læst og dermed gik kommunikationen tabt et sted ude i cyberspace.

Den udfordring understreger, at det ikke bare er et spørgsmål om fravalg, men at det er langt mere  nuanceret.

Det handler om at skabe synergi

For i virkeligheden giver det mest mening at kigge på, hvordan konventionelle og nye medier bedst muligt supplerer hinanden. Og det er den bevægelse, der nu begynder at vise sig. For i takt med, at den digitale interesse har fundet sit niveau og vi kender deres effekt, er der kommet en stigende interesse for de konventionelle mediers styrker.

Respekten for de konventionelle medier er med andre ord genfundet, da et nøgternt
og strategisk medievalg giver den største effekt. Og hvis konventionelle medier er mest effektive, så er det dem, der skal bruges. Man kan med andre ord sige, at platformssituationen har etableret sig, og at man nu vælger platform efter, hvad der giver størst effekt og hvad der understøtter kommunikationens formål.

Det handler om at fokusere på formålet og hvordan man får sammenbragt forskellige medier så man skaber den synergi, som er central for en stærk kommunikation.

Hvorfor er de konventionelle medier spændende igen?

Meningerne er mange, men tre centrale parametre for et stille comeback til de konventionelle medier er:

1. Effektive til fastholdelse af modtagerens opmærksomhed
   En helt ny undersøgelse af MarketingProf i USA viser, at det mest prioriterede område for kommunikation og marketing i 2014 er at fastholde modtagerens opmærksom. Og her er de konventionelle medier exceptionelle, da de i langt højere grad lægger op til fordybelse. Derudover bliver man ikke ramt af samme ekstremt høje kommunikative støjniveau som på de digitale medier¹.
2.  Rykker adfærd – og kommer igennem med budskabet
   Ifølge en undersøgelse foretaget af Direct Mail Association Factbook i Tyskland og USA, så foretager 60 pct. af forbrugerne køb som resultat af en fysisk direct mail markant højere end hvad man kan forvente af en e-mailkampagne. Derudover husker 32 pct. af respondenterne i analysen selve indholdet af den fysiske direct mail, hvorimod det kun var tilfældet for fem pct. af dem, der modtog en e-mail².
3. De konventionelle medier er mere emotionelle
   Det vækker en langt højere grad af følelser at sidde med et lækkert magasin frem for at bladre på en iPad. Og præcis den fornemmelse er mange begyndt at stræbe efter i en tid, hvor man gerne vil ”unplugge”, når man er hjemme. Kombineret med langt bedre muligheder for at skille sig ud med lækre og anderledes formater giver det de analoge medier stor gennemslagskraft.

Valgplakater flytter stemmer

Men det er ikke kun i det store udland, at de konventionelle medier kommer susende. I Danmark er der også flere gode eksempler på, at der i stigende grad er fokus på, hvad de konventionelle medier kan.

Et godt eksempel finder vi til kommunalvalget i 2013, hvor valgplakaterne virkelig gjorde en forskel. En undersøgelse fra Syddansk Universitet viste, at hvis en kandidat satte flere plakater op end de andre fra det samme parti, så flyttede hun eller han mellem 12 og 13 pct. af stemmerne internt³.

Det suppleres af en analyse fra Epinion, der afslørede, at 24 pct. af unge mellem 18 – 24 år faktisk stemte på baggrund af valgplakaterne. Det var her, de modtog kernebudskaberne samt orienterede sig om kandidatudvalget, og derfor blev valgplakaterne en central platform.

Et magasin til fordybelse skal da trykkes

Men det er ikke kun til effektive budskaber, at de konventionelle medier performer.
Clement Kjærsgaards online-magasin Ræson er, efter 11 år som udelukkende digitalt, for et par år siden blevet suppleret af et printet magasin, der udgives kvartalsvis. Om beslutningen sagde Clement Kjærsgaard dengang:

”Ræson udkommer på tryk, fordi formen lægger op til det. Det er fordybelse, indsigt og kvalitetsjournalistik. Og det er magasinformen perfekt til.”

Samme bevægegrunde havde Mandag Morgen, da de gik fra udelukkende en netudgave til igen at udkomme som printet magasin. Dengang sagde avisen i en pressemeddel-
else:

”Når Mandag Morgen i dag genopliver Ugebrevet i en trykt udgave, er det ikke et fravalg af nettet som en nødvendig kanal for vidensformidling. Det er et tilvalg, som anerkender, at det trykte ord har en helt særlig evne til at fastholde indtryk og informationer. Nogle emner og dagsordener kræver tid og rum til eftertanke. Og det er i stigende grad en mangelvare i det opskruede digitale mediebillede.”

Det er et tilvalg, som anerkender, at det trykte ord har en helt særlig evne til at fastholde indtryk og informationer

Hvad skal man så vælge?

Det centrale er at skabe effekt gennem synergi mellem on- og offline medier. Det handler i bund og grund om at skrue det helt rigtige mediemiks sammen ud fra indhold, målgruppe, situation og formål med kommunikationen.

Man kan ikke tale om færdige pakkeløsninger, hvor medievalget allerede er defineret. Det seneste stykke tid har der været en tydelig genvunden respekt for de konventionelle mediers styrker – både alene og i kombination med andre platforme – og det viser meget godt, hvordan man skal arbejde fremover.

Fremtiden kommer nemlig til at byde på et varieret og dynamisk medielandskab, hvor også de konventionelle medier i høj grad har deres berettigelse.