Big Data – buzzword eller brugbar viden?
Der er fart på udviklingen inden for Big Data. Men hvad er det egentlig, og for hvem giver det mening?
Vi guider dig gennem forvirringen og kigger på Big Data fra et marketingperspektiv.
Talk of the town
Man kan vist roligt sige, at begrebet Big Data i den grad er et varmt samtaleemne. Der er blevet skrevet et hav af artikler om, hvordan fremtiden er databaseret, og at vi alle skal skynde os med på vognen. Derfor er det også på sin plads at træde et skridt tilbage og kigge nærmere på, hvad begrebet egentlig dækker over.
Fremtiden er databaseret
I en nyligt udgivet rapport fra Erhvervsstyrelsen bliver det kortlagt, hvilke virksomheder herhjemme der er bedst til at arbejde med Big Data, og resultaterne er ret bemærkelsesværdige. De afslører nemlig, at der reelt set er ekstremt få virksomheder i Danmark, som bruger Big Data til såkaldt datadreven forretningsudvikling.
Der er ingen tvivl om, at fremtiden er databaseret, men at bruge det i en forretningsmæssig sammenhæng er mildt sagt stadig i sin tidlige fase. Virkeligheden viser i hvert fald, at det er en promille af de danske virksomheder, der rent faktisk arbejder med Big Data som et strategisk og operationelt værktøj.
Hvad er Big Data?
Det er i sig selv ikke noget nyt, at man bruger større datamængder til at udvikle sin forretning. Det har tidligere været en naturlig del af virksomheders arbejde hovedsageligt gennem CRM-systemer. Det nye ved Big Data er sammensætningen af forskellige typer data og evnen til at omsætte det til konkrete indsigter.
Big Data er skabt ved, at der har været en kæmpe stigning i dataproduktionen, efter at samfundet er blevet kraftigt digitaliseret, og alle vores bevægelser nu bliver registreret (for eksempel ved sensorer, webshops, digitalkameraer, måleinstrumenter, den offentlige sektor osv.) Faktisk er 90 procent af hele verdens data genereret de sidste to år.
Men Big Data er ikke bare store datamængder. Big Data er måden man kombinerer og behandler de store, komplekse og forskellige dataformer.
Big Data kan inddeles i to hovedgrupper:
- Struktureret data som for eksempel salgs- og transaktionsdata, der kan registreres i standardiserede enheder.
- Ustruktureret data som billeder, videoer og tekster, eksempelvis fra de sociale medier.
De store forskelle i selve dataen betyder også, at Big Data i en kommerciel og erhvervsmæssig sammenhæng ikke bare er et udtryk for, hvor store mængder data den enkelte virksomhed har indsamlet. Big Data er derimod virksomhedens evne til at skabe algoritmer, der kobler egen indsamlet data med store mængder ekstern data. Den indsigt skaber muligheden for datadreven innovation og gør samtidig ledelsen i stand til at tage beslutninger baseret på viden frem for intuition.
Hvad kan man bruge det til?
Der er ingen tvivl om, at Big Data har potentialet til at revolutionere fremtidens tilgang til marketing. Og kigger man mod USA, så er de første krusninger begyndt at vise sig i vandet – ja, man kunne måske ligefrem kalde dem bølger.
Big Data var for eksempel grundstenen i både Demokraternes og Republikanernes kampagne ved seneste præsidentvalgkamp i USA. Her er persondataloven mere liberal end i DK, og partikontorerne har derfor adgang til vælgernes personlige informationer. På Obamas kontor var man faktisk så dybt nede i dataen, at man kunne fastslå vælgernes politiske præference, ud fra hvilken øl de drak.
Et andet eksempel fra det amerikanske marked er det store mobilfirma T-Mobile, der i sandhed forstår at bruge Big Data til at gøre op med en af teleselskabernes største udfordringer: frafald af abonnenter efter bindingsperioden. T-Mobile kombinerede flere af deres IT-platforme med transaktions- og interaktionsdata fra de sociale medier. Resultatet er, at T-Mobile nu kan markedsføre den helt rigtige løsning til kunderne ved deres abonnements udløb, og den indsats har halveret frafaldsprocenten.
Big Data set i et marketingperspektiv
Som nævnt tidligere er det begrænset, hvor udbredt Big Data er herhjemme. Dog er der virksomheder, som gennem deres resultater understreger potentialet i Big Data. En af dem er supermarkedskæden Coop, der høster frugterne af mange års struktureret dataindsamling.
Det er blandt andet sket gennem transaktionsdata og gennem deres kundeklub, der har knap 1 million medlemmer. Frem til slutningen af 2013 brugte Coop primært dataen til simple tiltag, men nu er der efterhånden ved at være Big Data-initiativer klar. Den første test skal stå i forbindelse med nonfood-sæsonvarer.
Her vil Coop bruge Big Data til at reagere hurtigere på salgsudviklingen i de enkelte butikker, så de løbende kan tilpasse den efterfølgende markedsføring. I analyserne indgår klarlægning af den samlede effekt af kampagnerne – herunder også mindre salg af andre produkter i samme kategori. Ambitionen for Coop er på sigt at kombinere denne interne data med ekstern data fra for eksempel Facebook, nettet og offentlig data for at ramme forbrugernes vaner og præferencer mere præcist på sæsonniveau.
Samme indsigt planlægger Coop også at omsætte til individuel markedsføring i de forskellige butikker. Det er logisk for de fleste, at kunderne i Holte er anderledes forbrugere, end dem i Hobro – og med Big Data som redskab kan Coop analysere og identificere disse forskelle og med den viden udvikle skræddersyede marketingløsninger og sortiment.
Hvad siger forbrugerne til det?
En anden bevægelse inden for Big Data er forbrugernes modtryk til hele registreringstankegangen. Ifølge en undersøgelse, foretaget af Adobe i juni 2013, så svarede 82 procent af brugerne på globalt plan, at virksomhederne allerede indsamler for mange informationer om dem.
Vi ser for eksempel allerede outdoor-brandet Patagonia markedsføre sig med, at de ikke anvender tracking software af hensyn til kundernes privatliv. Og for ganske nylig har trendbureauet TrendWatching udråbt begrebet No Data som en forbrugertrend. Man skal derfor i forbindelse med sin Big Data-strategi være bevidst om sine kunders og målgruppers holdning til Big Data.
Og det er med baggrund i den skepsis, at CSR-forsker ved Syddansk Universitet, Pernille Tranberg, påpeger, at virksomheders Big Data-politik fremover kan blive
et CSR-parameter. Hun mener, at hvis man som virksomhed kan markedsføre sig på, at man har en aktiv privatlivspolitik – modsat indsamlingstanken – kan man opnå en konkurrencefordel.
Hvordan kommer man i gang?
Big Data er på sit nuværende niveau en både dyr og tidskrævende proces. Og så stiller disciplinen krav til, at man fra starten har styr på nogle helt centrale ting.
For det første skal man selv have indsamlet en stor mængde internt-genereret data og ikke mindst have et systematiseret system for den disciplin. Uden intern data som udgangspunkt er Big Data ikke en mulighed. Derudover skal man være afklaret med, at det er en tidskrævende og omkostningstung proces med behov for input fra eksterne leverandører.
Big Data er med andre ord fremtiden – enten på den ene eller anden måde. Men det ligger uanset hvad stadig et stykke ude i tiden og venter. Og det er ikke en disciplin, der på nuværende tidspunkt giver mening for alle. Så det er op til dig at vurdere, om det bare er et buzzword eller rent faktisk brugbart.
